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“种草社区”还有做头吗?

“种草社区”还有做头吗?按最近的时间线来推,大概率得不到什么乐观的答案。比如得物这样的代表性产品,就很明显地进入了一个“黑红周期”:

4月初,人们发现在热捧“国产鞋”的热潮中,得物上的个别商品出现了非常规的爆涨——两款球鞋涨幅超过10倍,近20款球鞋涨幅异常——其中最夸张的是一双李宁的联名款球鞋暴涨到48889元,按1499元的原售价计算膨胀了32倍。

这件事直接吸引了媒体监督下场。新华社就定了性,说“少数互联网平台打着‘真假鉴定’等旗号,在‘炒鞋’问题上借机推波助澜”。人民网对于问题的评价更加尖锐,认为“炒鞋”是“消费爱国心”。

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得物还和唯品会“掐过一架”。

还是上个月,有人在唯品会上买的Gucci腰带,在得物上鉴定为假货,进而怀疑唯品会“售价”,于是唯品会打了一张底牌,认为“未有鉴定资质的第三方机构或平台出具的鉴定报告不具有法律效力,也不能作为判定商品真伪的依据”——认为得物没有鉴定资质。

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这张牌顺利地让整个事件“歪了楼”,整个事件的关注焦点顺利地从“腰带真假”变成了“得物模式靠不靠谱”的大讨论。

在知乎上,有人对得物“鉴定水平”提出质疑,引用得物和“中检”合作所引发出来的一波争议,认为“得物不择手段的蹭热度也是很招人烦了”;有人着重于科普得物“中介”的定位,然后给围观的吃瓜群众们指了一条明路:

中介哪有百分之百鉴定真假的能力,你们要黑,应该黑他的中介费啊。

但人们真的不需要“种草社区”吗?似乎也没有谁敢于直接给出否定答案。毕竟直到现在,一水儿的商业BP还在高喊着“成为下一个小红书”呢。

种草社区,两种基因

“种草”这个概念是什么时候诞生的?这个问题可能没有准确答案。比如在百度显示的搜索结果里,符合当前语境的“种草”用法(区别于它的本意,即种植植物)最早可以追溯到2008年:在一个叫做Only Lady的女频网站上,有网友在分享美妆产品的日志中使用了“种草”一词来推荐美妆产品。

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而成为大范围使用的互联网流行语,时间线似乎要往后推迟几年。豆瓣上成熟的“种草”使用场景就出现在2010年之后:比如当年7月有网友发表了一篇名为《拔草之前得先种草》的帖子,分享了数码产品VAIO P11的个人使用体验。

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不过如果具体到“种草社区”这个产品形态的诞生过程,这样的时间线或许很适合成为答案。

那是3G刚刚完成普及、4G准备起步的年代,中国网民的数量和总上网时长开始呈现跳跃式增长的趋势。根据《中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据显示,2010年上半年,我国网民平均周上网时长达到19.8个小时,中国互联网的网民数量达到4.5亿人次,手机网民的数量则达到3亿人次。

从纵向对比的曲线来看,几乎所有数据都达到了2008年的两倍,“网上”这个概念产生了质的变化:从过去相对中高阶层人群的小圈子,逐渐转变为普通人日常生活的一部分

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那也是互联网快消品化加速的年代。

随着iPhone4的封神和小米等国产手机厂商的快速跟进,人们开始摆脱Java模拟器框出来的一亩三分地,以过去不到一半甚至更低的成本享受与PC网民们相等的上网体验——来自于“网上”的需求开始变得高频甚至刚需,直接推动互联网成为了一个买方资源过剩的产业,在后来的媒体语境里被描述为“第二次人口红利”。

比如QQ就是在2010年4月上线了第一个正式安卓版本,然后顺利地在同年实现了在线人数超过1亿的里程碑;微博也是在2010年得到了大发展,四大门户同时推出了“微博”这条全新的产品线,到《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(2011年7月),用户总数已经上升到了1.95亿。

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(Java模拟器中的手机QQ)

有了这样的环境变迁,过去很多被认为是“小众”的领域,开始在拥有更大金字塔塔基的前提下,具备成为商业模型基础的能力。“种草社区”的雏形之一,“垂直社区”正是在这段时间迎来了发展的黄金时期。

以虎扑为例。按目前比较公认的时间线,虎扑的发展黄金期大概在2012年以后开始出现,以B轮融资为节点,当时官方通稿公布的数据是“注册用户达到1600万,日均PV爬上了1亿的门槛”,被誉为“搅动体育产业的独角兽”。

而在此之前,虽然早在2007年就开始公司化运营,并且完成了一定程度的破圈(最明显的标志是增加了足球板块Goalhi“狗孩”),但影响力仅限于体育圈的虎扑在网民基数整体偏少、网络资费仍以包月套餐、几百兆流量所定义的限定环境下,在很长一段时间里都是标准的“商业化黑洞”。

例如虎扑在2009年上线的一款叫做“卡路里”的垂直电商产品,就据说因为虎扑论坛里自由交易氛围过于浓厚、外来的买家又少又融入不了,在运营仅仅两个月就随即关闭。虎扑还在2011年推出过一个自有服饰品牌GEQ,主打专业运动装备,走性价比路线,后来也不了了之。

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(2004年虎扑的维权贴,回复数量令人心疼)

与之类似的还有贴吧。诞生于2003年的百度贴吧,目前比较公认的巅峰期出现在2010年前后,伴随着D8和山口山吧崛起,在网民的口口相传中号称“360行里只有两张口的没有吧,12生肖里只有鸡没吧”、“全世界所有东西都有一个贴吧”,依靠足够的细分成功取代猫扑、天涯、西祠胡同,成为真正的“中文互联网论坛”南波湾。

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(在当年2G上网年代,贴吧堪称流量杀手)

核心产品形态没变,“成功”却姗姗来迟,你更愿意相信是团队成长了还是环境的催熟?

总之无论归因到哪种吧,从产品的角度出发,这波“垂直热”为之后“种草社区”的形成提供了相当重要的基因:

一方面,垂直社区利用内容制作的技术和工具在这一阶段“普惠式”的下放,以及随之而来的“网民大规模赋能”这个客观环境,放大了互联网“交流便捷”、“信息庞大”的特性,让人们充分体验到了深度内容、个性化内容的吸引力。

反过来,“垂直运营”的全面开花推动互联网内容在短时间内完成了整体上升,“网上”这个标签开始和“玩票”、“娱乐”解绑,成为与报纸、杂志、电视台同等重要的内容载体,整个市场从那时起对于互联网内容的价值认同迈上了一个新的高度

与此同时,“种草社区”的另一个雏形“内容电商”也同样在这段“第二次人口红利期”快速形成。

在内容电商诞生之前,以淘宝、京东、苏宁易购为代表的传统交易型电商占据着市场的绝对份额,其核心逻辑是以商品销售为目的搭建线上货架,商家把商品摆放到货架上,用户带着明确的购买目的,通过关键词搜索完成购买。

虽然这看起来和线下购物没有什么区别,只不过把平时购物流程中的一部分环节线上化、数据化,用后来的话来说并没有改变“人货场”的关系,但由于“网上”确实能实打实地省掉了场租、装修、人工等硬成本,也确实能放大人们的生活半径,因此在诞生之初,有着“低价”与“猎奇”两大标签的电商曾经享受过一段堪称“人民喜闻乐见”的蜜月期。

尤其是当年的支付宝,由于一定程度上改变了“人”与“货”之间的关系——比如“确认付款”机制的存在,让整个消费场景的完成被动“延迟”,并将一定的主动权交到了买家手里——网络上曾经一度流传过许多歌颂、拉踩型段子对其进行褒奖。

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(2011年的一个经典段子)

但随着2010年前后“第二次人口红利”的到来,电商越来越多地开始承载人们日常的消费行为,传统电商模式带来的很多优势就不明显了,快速膨胀的市场体量与产业基础落后之间的矛盾转而变得更加突出。

比如信任危机。《2010年中国网络购物市场研究报告》显示,当时对商家的信任感差,低质伪劣成为了网民对于“网购”最主要的印象之一,18.5%的网购用户最近半年有过不满意的网购经历,其中“图片与实物不符”和“伪劣残损物品”这两个原因的占比和超过一大半。

在这样的背景下,更重视消费过程,尤其是消费需求,将大部分展示页面投入到的商品信息增量的电商产品开始出现:

2009年和2011年,“美丽说”和“蘑菇街”分别上线,专注于时尚女性消费者,被定义为内容驱动的导购社区;而创建于2010年的“什么值得买”,则专注于3C数码商品,以男性用户为主,同样将自己定位为内容驱动的导购社区。

许多内容产品也在这样的氛围中,被自下而上地推进了“电商”的场景里,比如2011年出现的微信订阅号,几乎从诞生之初开始就被视为重要的“电商突破口”,在CSDN上有人说自己的一位电商创始人朋友预言“公众号将能取代90%的手机APP”。

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(2012年的知乎回答,可以说营销和微信订阅号是标准的“伴生”关系)

当然与垂直社区现在的式微相同,内容电商自诞生之初到现在一直不乏争议。霍炬老师就在《内容电商毁掉了内容》一文中表示,“由于内容在整个过程中扮演的是媒介”、“内容不是终点,购买才是终点”,在人们注意力、上网总时长有限的情况下,必然会造成内容环境的总体质量下降。

但同样的,从产品角度出发,“种草社区”成型的另一部分重要基因,也在内容电商的发展过程中完成了铺垫:在这之后消费者价值观、商品使用价值之外的附加属性,成为了与价格、质量地位相等的消费决策因素,“购物”开始从个人消费行为慢慢走向文化认同、身份标识。

两种基因,两个问题

是的,如果将时间线拉长,不难发现“种草社区”是一个非常“奢侈”的产物:它是互联网产业发展到一定阶段的结果,需要足够的技术基础和体量基础;它需要相当长时间的市场教育过程,除了需要更高阶的消费者之外还需要卖家进行自我调整。

或者我们可以这样描述:种草社区是人们经历过垂直社区、内容电商两波富有“过渡期”色彩的趋势后,共同选择的一个结果

然而近几年来一系列争议来看,种草社区们似乎在继承垂直社区、内容电商优势的同时,也完整地继承了两者的痛点,并且并没有在新的产品形态中得到妥善的结果。

以内容电商的先天痛点为例。内容电商通常需要优质的UGC氛围,以更好地将“引导消费”包装为“解决问题”、“价值观认同”。而要实现优质的UGC氛围,平台方的策略基本可以归为两类:

-通过强运营对内容进行干预及引导,包括且不限于对优质内容(创作者)提供奖励(包括物质奖励和精神奖励)、生产优质PGC内容、提高内容创作门槛等;

-重新定位平台与用户之间的关系,包括且不限于开放一定的职能给予用户(例如社区运营职能)以兑现(注意不是激活)用户的归属感、提升用户行为权重(比如以转评赞等用户交互行为设置为内容推荐机制的核心变量)等;

但这两类策略的缺点也很明显。前者的缺点在于,“强运营”虽然能够起到很好的效果,但归根结底是“高度强度持续投入”的结果——一旦运营团队出现变化(人员变动、运营思路变动等)或者市场环境出现变化(例如即刻),平台往往面临着巨大的转型成本——这也是常见的“X站没内味儿了”的根本原因之一。

而后者的主要问题在于用户行为的不可控。尤其是对于天然对UGC内容有着高度需求的内容电商来说,整个产品内部闭环当中必然会出现一段“不可控”,给“擦边球”的出现留下了必要的空间。

这两点就在2019年的“酒店打卡”事件中有过充分的体现。虽然小红书等平台也是受害者(按照上海市嘉定区人民法院的判决书描述,造成其社会评价的降低),违规内容也来自于用户的自发行为而不是平台刻意引导,但本质上这些违规内容大多可以看做对“平台机制”的充分利用,比如利用通过“标签”机制去锚定潜在目标用户,在通过文案及配图的包装获取更高的推荐位,从而完成信息传递。

“鼓励用户内容生产——给予用户一定的自主空间——机审负责量人工负责质”的基本逻辑下,这基本上只能是个不断“亡羊补牢”的局

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(“莫名其妙的敏感词”是提高内容门槛带来的新问题)

种草社区侧重于“内容”的一面也很容易被渠道化

简单来说,出于“内容电商”的属性,即对消费诉求的“遮遮掩掩”,对“价值观认同”的放大,种草社区天然地适合私域流量的形成,进而量产所谓的“KOL”。而在广告主看来,这些基因里有着“卖货”属性、又已经走完了包装过程的私域流量池们,显然是最好的投放选择。

在这样的前提下,发展到后期的内容电商往往会呈现出非常明显的推广氛围(也就是传说中的“营销号变多了”),而以KOL创作优质UGC内容在社区树立口碑去影响更多用户的消费行为,以及用户通过分享消费体验再反向影响其他用户的理想“种草”模式,则在这个过程中慢慢被解构,路人用户们将不得不去寻找新的“渠道化”不明显的平台来满足“需求诉求”。

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(没错,这件事成了一个需要教程的难题)

当然,整个趋势并不是不可逆的。平台制定规则把控商业内容、官方推出营销平台等策略,都能够优化广告植入带来的体验,让“内容即营销”这个概念没有那么生硬。尤其是2019年8月广告圈里流行的那阵“KOC热”,本质上可以看做是“再造一批KOL”、“强行将固化的投放金字塔拉回原点”。

但可逆的过程是否能够快过用户们耐心消耗的过程,就是未知数了。

“垂直基因”带给种草社区的痛点主要体现在“破圈”这件事上

独特的社区文化和社区氛围,以及对圈层共同价值的认同,是小众圈层的原生用户引以为傲的精神内核。得物前身“虎扑识货”在推出(2012年6月)之前虎扑作为篮球论坛已经拥有9年的发展,期间有过“率先爆料王治郅回国”的高光,对于“领域深度”的探索硬核到有人在网上发展“球员数据到底是NBA官网准还是无招篮球(虎扑前身)更准”。

这些从2003年就支撑起垂直社区的用户们,其成长经历也大都类似:看着NBA或是《灌篮高手》长大,对篮球和球星拥有不断积累的参与感,以至于他们更能感知到篮球相关商品的附加价值,明白“一阵”、“得分王”、“西决地板”的意义,并试图将这些复杂的意涵进行量化,形成一套小圈子内公认的价值判断标准。

从产品角度来看,这样的共情一方面象征着用户粘性、品牌忠诚度,但也象征着老用户与新用户之间天然的隔阂,以及需要大量线性积累才能完成的市场教育成本,而想要突破自己的天花板,拥有更高的商业价值,“破圈”势在必行——

核心用户没有需求、平台却有强烈的需求,矛盾自然而然地就形成了。

更何况当“垂直社区”进化为“种草社区”,更直接与“卖货”、“定价”这样的概念打交道,价值体系之间的无法共情就显得更加棘手了。包括前段时间引起热议的13岁绘圈女孩花70万找画师约稿事件、得物平台上李宁的限量款球鞋价格上涨32倍的炒鞋事件,其事件的爆发背后都隐藏着这条暗线。

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(在知乎上,这个问题的答案一半是法律科普,另一半是圈子科普)

结语

“种草社区”还有什么想象力?

首先要明确一点,“种草”的本质是消费需求的升级和向上满足。这个核心逻辑决定了“种草”越“实在”就会越垂直,内容也会随之“内卷”,最终走向“满足少数人的需求”。

以美妆护肤领域为例,梳理各大平台“种草社区” 的安利笔记,其实不难发现普通护肤品逐渐向带有药妆概念护肤品以及轻医美过渡的趋势。安利的产品也从宣传功效上的差别,发展为对不同用户的肌肤做出细分,比如从“补水、保湿、美白、抗氧化、淡斑”,到注重“敏感肌、痘痘肌”等等,医学术语正在批量进入大众语境。

反向地,医美行业似乎也在这个过程中被“卷了进来”,消费者不再满足于护肤周期长但见效慢的普通护肤品,主打药妆概念的护肤品似乎在国产护肤品的红海中找到了突围的机会,但也面临着新的问题,比如“药妆”“医学护肤品”“药妆品”分类差异所带来的不同监管。

所以或许“种草社区”从来不是一个应该“长大”的市场,“种草”重新作为功能插件填补到其他生态中或许是个合理的一个未。例如最近炒得火热的兴趣电商和社交电商,从门户网站到垂直社区,再发展到个性化推荐,技术的发展正在肢解“种草”,使其从一个主动、个性化行为,向被动、标配行为靠拢。

至于“标配行为”还有没有被单独提出,被包装成一个独立商业概念的必要,这个问题就简单多了吧?

见康乘
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